Email marketing: quando só o optin não basta

Email marketing está entre as principais ações de marketing digital, com objetivo de captação de novos leads para ações de inbound marketing. E, é claro, quanto maior a quantidade de novos leads, maiores as possibilidades de relacionamento e novos negócios. Mas, a responsabilidade com a qualidade das informações recebidas, e como elas afetarão o processo de inbound como um todo, também aumenta.

Ações de captação de novos leads, utilizando iscas digitais em diversos ambientes (online e offline), sempre são muito eficazes em termos de volume, mas trazem consigo algumas implicações práticas, como a escolha correta dos campos que serão pedidos no formulário de cadastro (como nome, empresa, entre outros e, claro, o endereço de email). Mas, muitos contatos podem ser perdidos e invalidados nesse processo, por razões que vão desde pressa no preenchimento (quem nunca digitou uma letra junto de outra no teclado, não é verdade?) até má fé de alguns visitantes, que colocam endereços de emails fake ou temporários, dependendo do tipo de formulário.

Se estivermos falando de captação offline, a situação tende a piorar, uma vez que os métodos utilizados para registrar os endereços de email nem sempre são os mais eficientes (formulários à mão, vendedores registrando dados com pressa, callcenter que não entende o que é dito pelo telefone, etc).

Você pode estar pensando em algumas soluções para estes problemas:

1- Utilizar crítica no formulário

2- Utilizar o double-optin

3- Descobrir os emails inválidos no pós-envio

Todas as soluções apresentadas possuem problemas. No caso da crítica, ela verificará apenas  a sintaxe principal dos endereços de email, ou seja, se os endereços possuem o sinal de arroba (@) ou o uso de algum caractere inválido para emails, como o ponto-e-vírgula ou mesmo a vírgula no lugar do ponto. Isso permite que erros comuns de digitação não relacionados à sintaxe passem sem problemas pela filtragem, ocasionando erros (bounces) na captação.

No caso do double optin, o problema da crítica é aparentemente resolvido, uma vez que um email de confirmação é enviado para o destinatário a fim de atestar a existência do endereço de email, mas cabem dois comentários importantes a esse respeito:

• se o email digitado for o incorreto, o destinatário não receberá nenhum comunicado e, provavelmente, já terá saído do seu formulário. A probabilidade de perda do lead permanece alta; e
• ainda que o endereço esteja correto e o email de confirmação seja enviado, a mensagem poderá sofrer com algum bloqueio, gargalo na entrega ou mesmo ser direcionado para a caixa de spam. Isso aumenta a possibilidade do email ficar perdido entre tantas outras mensagens e aí seu lead poderá não ser validado. Isso reduz drasticamente o total de leads potenciais gerados.

A terceira opção é, talvez, a pior de todas. Se você optar por realizar um “envio de teste” para sua base gerada, estará colocando a reputação de seu domínio de email marketing também em teste, ou seja, caso você possua emails inválidos (bounces) na sua lista, pagará as penalidades impostas pelos provedores de emails (bloqueios e queda de reputação no senderscore) e também pelos enviadores (bloqueios de envio de campanhas, mesmo dos emails válidos, a título de proteção). É como fazer um crash-test onde o dummy (boneco de testes) é você mesmo. Não há razão para isso e é justamente o problema que você deve evitar.

Como melhorar o email marketing?

Qual é a sugestão, neste caso, para reduzir ao máximo o número de emails inválidos que são cadastrados em suas campanhas de captação de leads? Validação de emails em tempo real. Este processo realiza a checagem da existência de um determinado endereço de email no momento em que ele é digitado no campo correspondente.

Este processo é diferente da crítica de formulário e do double optin. Na verdade, este método alia o que há de melhor em cada caso: a rapidez do optin, a certeza da existência de um email do double optin, e a manutenção de reputação necessária.

Há estudos que indicam índices de proteção contra leads inválidos de mais de 20%. Em outras palavras, uma média de 20% do total de tentativas de cadastros em formulários de geração de leads resultariam em bounces nas campanhas de email marketing das empresas. Ou seja, o bloqueio nos provedores e enviadores seria inevitável, assim como a queda na reputação e na pontuação de SenderScore.

Com o uso dessa nova tecnologia, além dos emails inválidos, também é possível reduzir a incidência de emails danosos (tais como os spamtraps e o emails descartáveis), que são difíceis de detectar e muito prejudiciais à reputação.

Conclusão

Para ter acesso a este tipo de serviço, você pode consultar sites como o da SafetyMails, que contam com um serviço de integração de formulários fácil de instalar.

Com isso, é possível melhorar a reputação do email marketing, evitar bloqueios, melhorar a entregabilidade, otimizar o custo por lead e potencializar seu esforço de vendas. Os contatos serão mais eficazes e o funil de vendas poderá fluir mais rapidamente.

Este artigo foi produzido pela Safetymails, uma plataforma de validação e enriquecimento da base de emails.